כשהייתי ילד והיינו מדברים על כדורגל, והיינו מדברים על מושגים כמו "הגנה" או "התקפה", הכוונה היתה לאנשים. מגן ובלם הם ההגנה, הם עושים רק הגנה והם האחראים הבלעדיים למשחק ההגנה. חלוץ וקשר קדמי הם ההתקפה, כל מה שהם עושים זו התקפה, ואם הקבוצה לא מבקיעה, זו חייבת להיות רק אשמתם. ככה חילקנו את המגרש, ככה נראה בעינינו המשחק. עם השנים עבר הדיבור על כדורגל מהפך הדרגתי, והתחלנו לדבר "משחק ההגנה" ו"משחק ההתקפה". הרעיון הוא שלמרות שיש התמחויות בתפקידים, כל השחקנים עושים גם הגנה וגם התקפה. ההגנה מתחילה בחלוץ המרכזי, ההתקפה מתחילה בבלם האחורי. זו לא היתה מהפיכה מהפה אל האוזן – מאמנים שהבינו את זה קודם ולעומק בנו קבוצות ששלטו בליגות שלהן בתקופה מסויימת.
המהפך בדיבור על כדורגל עלה לי בראש הבוקר כשהרציתי בפני קהל של מנהלי תרבות מהרשויות המקומיות. מדובר באנשים שאחראים על הפעילות התרבותית היזומה של הרשות, כולל ההצגות והמופעים בהיכל התרבות המקומי, ספריות ומוזיאונים, וגולת הכותרת של אירועי יום העצמאות. ההרצאה היתה חלק מיום עיון בנושא שיווק שארגן עבורם היועץ הארגוני צביקה רול, וממבנה ההרצאות בה ומהטון שעלה מהן ומהקהל, הבנתי שלפחות אצל חלק מהנוכחים קורה בראש מה שקרה לחלוץ הראשון שהמאמן שלו ביקש ממנו להפעיל לחץ הגנתי על הבלמים של היריבה.
אתם מבינים, בעולם של עד לפני חמש דקות ממש, בכל ארגון היו צריכים להיות אנשי שיווק. ואנשי השיווק היו האחראים על השיווק. האחראים הבלעדיים. רק הם היו צריכים להסתכל על העולם ולפעול בו בכלים שיווקיים, ורק להם מותר היה לעשות את זה. כל מי שהיה עיתונאי חמש דקות מכיר את התשובה "דבר עם הדוברת שלנו" כששאל איש ארגון כלשהו שאלה כלשהי על תחום אחריותו. בעולם בו נקודות ההשקה היחידות של הארגון עם הקהל הרחב היו דרך העיתונות או דרך פרסומות במדיה, יש הרבה הגיון בלהציב חומה תקשורתית בלתי חדירה סביב הארגון שלך, ועל השער היחיד שמותר לפתוח, להפקיד את האיש הכי מיומן שלך (מיומן בדרך כלל בסגירה מהירה של השער במקרה של איום).
מערך ההגנה
אבל העולם משתנה. המדיה משתנה. והשינוי קורה מהר. מדיה חדשה, חברתית ומבוזרת מאי פעם משתלטת על הזמן של צרכני המדיה, ואין מה לעשות, היא עושה את זה על גבה של המדיה הישנה. התוצאה הנוכחית של השינוי (מי יודע מה הוא יעשה בעוד שנתיים) היא שיותר אנשים מוקפים במהלך היום שלהם במידע שמגיע אליהם מהרבה מקורות קטנים, ושדרך התנועה המזוגזת הזו בין האנשים, מידע יכול להגיע לכמויות גדולות של אנשים. החשיבות של דף ראשי חזק הולכת ונעלמת, ככל הדף האישי בפייסבוק הולך ומתחזק. מה זה משנה לי איפה עורך וויינט (או עורך "ידיעות אחרונות" לצורך העניין) החליט למקם בהומפייג' שלו את הידיעה ששלח אל החבר שלי, שקיבל מהחברה שלו כן הלאה? מה אכפת לי אם הידיעה הזו מגיעה מ-ynet או מ"הארץ"? מה אכפת לי אם היא מגיעה מבלוג?
ההתחזקות הזו של המדיה החברתית וההיחלשות של המדיה המסורתית, ובמיוחד אצל הצעירים, מוצאת את הארגונים שנשענים רק על עבודה מול המדיה המסורתית מתנתקים מעט, אבל יותר ויותר, מחלק מהותי מהקהל שלהם. הם ממשיכים להתפאר במודעה בעיתון, ורוב האנשים שואלים מה זה עיתון, ובקושי שמים לב למודעות שמתפרסמות בהם. מצד שני, האנשים שאינם אנשי שיווק רואים מול העיניים שלהם, כחלק מחוויית השימוש בפייסבוק, איך מידע עובר, איך הוא מגיע אליהם, איך הוא משפיע עליהם. הרגע הכי מסעיר בהרצאה שלי היום היה כשמישהי מהקהל הזכירה את Farmville. מי שהגיע לפארמוויל יודע שהוא לא עשה את זה כי היה כתוב בעיתון.
חלק מהאנשים שפגשתי היום כבר עשו את האחד ועוד אחד שלהם. האנשים של היכל התרבות בפתח תקווה יודעים שהם הולכים לפתוח פייסבוק. הם גם צריכים לפתוח בלוג, והם צריכים גם ללמוד וגם לחשוב מה לעשות עם הבלוג הזה כדי להפוך אותו לכלי התקשורת (השיווקי והלא שיווקי) שראוי שיהיה להיכל תרבות של עיר בישראל, אפילו היא לא תל אביב. נדמה שבשטח, חלק מהאנשים מבין, גם את הכשל הנוכחי וגם את ההזדמנות האדירה.
מי שעדיין לא מבין, לרוב, הם הארגונים עצמם. רוב ההנהלות עדיין חושבות הגנה-התקפה, שיווק מול לא שיווק. שיווק כמחלקה, כתפקיד שמזוהה עם אדם, ולא כחלק מתפקיד של הרבה אנשים (למרות שכמו בכדורגל, נראה לי הגיוני שיהיו מי שיתמחו בתוך הארגון בשיווק, גם מול המדיה הישנה, וגם בהנחייה של שאר העובדים). השינוי התפיסתי הזה אולי לא יקרה מהר, אבל הוא יצטרך לקרות מתישהו, כי השינוי הגדול הוא שינוי אמיתי, ובקרב לא מעט אוכלוסיות הוא הולך ומאיץ.