הנה פרויקט שמח. טמפו רצתה לקדם את המותג המתחדש של בירה מכבי. ישבו-חשבו, והגיעו למסקנה שקבוצה מועילה לפנות אליה תהיה שוכני הפאבים השכונתיים של לב תל אביב, המסדרון פינת הנורמן. מחשבה באמת מצויינת, להגיע לאנשים שצורכים בירה כחלק מההוויה התרבותית שלהם, שיש להם רגישות מותגית, ושההשפעה שלהם על תפיסות בציבור גדולה בהרבה מהנפח של הקהילה שלהם, בגלל שהרבה מאוד מהם משדרים את עצמם לעולם, בין אם זה בעבודה שלהם בגופי תקשורת גדולים, או דרך הרשת (או שניהם, בהרבה מקרים).
אז חשבו מה עושים, ובאו עם עוד רעיון מעולה. "שותה וקם" הוא בלוג מוצלח על "בירה, בחורות, ובחורות שאוהבות בירה". הבלוג כתוב בנימה אישית מוצלחת, הוא שנון במידה, ובאופן כללי הוא עובד יפה מאוד, בטח לתקופה הקצרה שהוא באוויר. על הבלוג הבסיסי הוסיפו גם פיצ'ר שמח של תחרות בדיחות ברים שמתנהלת בתוך הבלוג. זה תפס, וכמה מהשמות המובילים בקבוצה המחוזרת התחילו להתחרות ביכולת לייצר בדיחות. נהיה דיבור על "שותה וקם". אנשים נהנו לדבר עליו עם הבירה שלהם.
אלא מה, כל זה קורה כשטמפו וחברת הפרסום שלהם לא מספרים לאנשים שזה פרויקט של מכבי. כותב הבלוג נשאר אלמוני, והחסות הקטנה שם בצד היא כאילו רק חסות. עכשיו, הקהילה הקטנה שהבלוג מנסה להיכנס אליה מתחילה לתהות, עושים בירורים, ומוצאים כל מני דברים. כמו למשל קבוצה בפייסבוק שהיתה אמורה ללוות את תחרות הבדיחות, והיו בה רק שני חברים, שאחד מהם גם יודע לכתוב וגם שייך לקהילה שאליה מכבי ניסו לחדור. או איזה פוסט מרשיע בבלוג של הכותב החשוד מקבוצת הפייסבוק. ומתחיל דיבור הפוך, ואנשים מתבאסים, מרגישים שהם יצאו מטומטמים, שעבדו עליהם. שהם חשבו שזה מישהו משלהם שעושה בשביל הכיף, והנה הם עובדים בשביל טמפו.
ומה, כל הסיפור הזה היה יכול להימנע אם מההתחלה "שותה וקם" היה מזדהה כפרויקט של בירה מכבי. הנה, הם היו צריכים להגיד, זה פרויקט שלנו. החלטנו לעשות בלוג על בירות ובחורות, ובחורות שאוהבות בירות. זה הכותב של הבלוג, שלקחנו כי הוא יודע לכתוב כמו שצריך ואנחנו חושבים שהוא בראש טוב. ויש תחרות בדיחות, שאנחנו חושבים שתהנו ממנה.
הבלוג היה נשאר אותו הבלוג. התחרות היתה נשארת הברקה, וממילא העניין השמח בסיפור הזה הוא שהבלוג הזה שווק אך ורק לקבוצה שנקבעה מראש, והיה מן סוד שלה ומקום שנותן לה להתבטא בחופשיות על נושא שמח. שום דבר מזה לא היה נעלם אם מההתחלה כל הקלפים היו על השולחן. הדיבור שקרה היה קורה גם ככה, והיה סיכוי אמיתי למערכת יחסים ארוכת טווח עם קבוצת האנשים הזו, שבירה מכבי חפצה ביקרם. עכשיו הסיכוי הזה קטן הרבה יותר.
יש לי ניחוש למה זה קרה. זה קרה כי כמה שהמותגים שנמכרים לנו בפרסומות עושים את עצמם הכי זוהרים ולוהטים, בבטן הם סובלים משנאה עצמית. אולי האנשים שמנהלים את המותגים האלה לא אוהבים אותם, או אני לא יודע מה, אבל מי שהחליט להסתיר את המהות של הבלוג הזה חשב שאם נדע שזה של מכבי, נתבאס מההתחלה. וזה לא נכון. אם מכבי היו באים, ועושים את אותו הבלוג בדיוק, עם אותו הכותב ואותה מדיניות עריכה, אז אנשים היו מסתכלים על מכבי קצת אחרת, ואומרים שוואלה, מותג שמח מכבי.
במקום זה, מכבי יצאו הכי חומוס, וכולם מתבאסים.
אסף
26 נובמבר 2009 at 11:32
אני לא בטוח שאני מסכים איתך. כלומר, אני כן מסכים שפעילות רשת צריכה להיות גלויה וכנה – כשזה בא בערמומיות, זה נוטה לחזור למרמה כבומרנג. אני לא מסכים שאם בירה מכבי הייתה חושפת מלכתחילה שהיא עומדת מאחורי הבלוג – ההיענות היתה זהה, במיוחד כשמדובר באותה קבוצת יחוס מדוברת. זאת בעיקר מכיוון ש"מכבי" נחשב למותג נחות שנהוג לזלזל בו. אותה חבורת מא-גניבים אליה התייחסת היא בעלת תודעת מותגים מפותחת. קשה לי להאמין שהם היו רותמים עצמם בשמחה לפעילות שנעשית תחת מותג בירה שהפך לסוג של בדיחה, ונחשב למותג הכי לא קולי שיש. לכן דווקא אותו ערפול כן שירת את המטרה, לפחות עד עכשיו.
תהייה אחת שנותרה לי: האם לוגו החסות של בירה מכבי משמאל לא הספיק כדי להבין שמדובר בבלוג מטעם? כשאני נכנסתי לבלוג הזה לפני זמן מה וראיתי אותו, מיד הנחתי שהבלוג הוא מטעם מכבי. מוזר לי איך הרושם הזה לא היה ברור גם לאלו ש"נפלו בפח".
חייש
26 נובמבר 2009 at 11:36
לא מסכים. אני חושב שלו הם מראש היו מצהירים שזה אתר מסחרי (ולא משנה עבור איזה מותג, מלבד אולי מספר מצומצם של מותגים סקסיים) הציבור המאגניב לא היה מתייצב ומשתף פעולה. מה, נכתוב בדיחות בשביל בלוג של טמפו? זין עליהם, שישלמו לכותבי בדיחות. בדיוק לאנשים מהסוג המבוקש קשה לשתף פעולה עם משהו שהוא בסופו של דבר קמפיין פרסומי.
דביר
26 נובמבר 2009 at 11:43
אני הכי הייתי בהלם מזה שהיו אנשים שלא היה ברור להם מהשניה הראשונה שזה של מכבי. ואולי סתם התפכחתי מהשטויות של שיווק ויראלי, אבל כשאתה רואה דבר כזה אתה מיד מחפש את הזווית, מה לעשות.
צביקה בשור
26 נובמבר 2009 at 11:54
אסף וחייש, יש דרכים לעשות את זה כמו שצריך, לעשות בלוג של טמפו ועדיין לא לקבל "זין עליהם". אפשר היה לקחת את הכותב או הכותבים של הבלוג הזה ולשים אותם בחזית, עם השמות שלהם והכל. חבר שלי הציע שבמקרה כזה החסות היתה מלווה בטקסט "אני מקבל כסף מבירה מכבי, ואני אוהב את זה". האנשים שמתבאסים עכשיו מזה ששיקרו להם מקבלים כסף מנטוויז'ן, או מאורנג', או מעופר נמרודי. אם היית הופך את הכותב לעניין, חושף אותו ואת הקשר שלו למכבי, אז זה היה עדיין יכול לקרות.
חנן כהן
26 נובמבר 2009 at 12:07
אני לא זוכר מתי בפעם האחרונה שתיתי מכבי. אולי בתיכון, אולי בצבא כשלא היה משהו אחר. חרא בירה.
צביקה בשור
26 נובמבר 2009 at 12:15
חנן, הם עברו איזה תהליך של שיפור טעם. ויכול להיות שזה הצליח להם. ויכול להיות שאם "שותה וקם" היה נהיה מקום טוב לקהילה להסתובב בו, הם גם היו בודקים את הטעם החדש, ואולי הוא סבבה, ויחד עם מותג שמתייחס אליהם, היה נהיה כאן משהו, שהיה מחלחל אחרי זה מעבר לאלנבי.
צביקה בשור
26 נובמבר 2009 at 12:15
אה, הלינק לשיפור טעם. שכחתי:
http://www.winet.co.il/he-IL/185/1797
יושב וצם
26 נובמבר 2009 at 12:21
בהמשך למה שהחבר שלך אמר, צביקה – אפשר היה גם בלי השמות של הכותבים. גם היה עובד.
–
ואם מישהו שם חושב שהוא הצליח כי עובדה שנהיה דיבור לחמש דקות, אז לא. במקום להיפתח למותג, כל מי שהיה קורא של הבלוג הזה חושב על הכותבים בשר ודם שנקנקו אותו, ועל חברת הפרסום שעשתה עליו רודיאו בולבול.
כמו הרבה פעמים, מדובר גם קצת בקמפיין לחברת הפרסום. הם יכולים לספר עכשיו שהם ממש הצליחו לפצלח את הגנום הטוויפסטרי #נחלת בנימין ולא לעשות עם זה כלום, חוץ מנזק.
עידיתפ
26 נובמבר 2009 at 12:39
אני באמת מאמינה שמנוע ההייפ העיקרי סביב שותה וקם היתה החידה שליוותה אותו. זה שזה בלוג ממומן, היה ברור מהמזיגה הראשונה. עכשיו אפשר להתבאס ואפשר גם לא. ואפשר גם לומר – קול, נעשה ניסיון חיובי. פחות טמבלים של משרדי אינטראטיב ושיווק אונליין, יותר תוכן כייפי, ממוקד ועשוי כהלכה. תחרות בדיחות מוצלחת ותחושה לא רעה בכלל מצד צרכנים בתחום, שהנה גם פה יש עתיד להתפרנסות ראויה מתוכן שיווקי. אני מסכימה עם חלק מהדברים שכתבת, אבל לגמרי לא עם ההשערה ש"היה נהיה כאן משהו, שהיה מחלחל אחרי זה מעבר לאלנבי". הוא לא. לא במקרה שותה וקם, אבל אולי בעתיד עם מותגים אחרים. גילוי נאות: אני לא שותה בירה.
אורי ב.
26 נובמבר 2009 at 12:47
לגמרי.
קלינג
26 נובמבר 2009 at 13:39
אני יכול להעיד על כך ששלחתי בדיחה ל"שותה וקם", וכשעשיתי זאת גם תהיתי בקול רם "אבל בואנה, אם נזכה, מה נעשה עם כל הבירה המחורבנת הזאת?". וכן, טעמתי "מכבי" לפני איזה חודש, באינדינגב, וזה היה מזעזע.
בקיצור, יש דברים שאף קמפיין לא יעזור להם. וזהו. ואני בכלל לא נכנס לסוגיה (המעניינת) סביב אופי השיווק. אני רק אומר שהמוצר שווה לתחת. בהצלחה עם המיתוג.
אסף
26 נובמבר 2009 at 14:29
צביקה, אני לא חושב ששיפור טעם זה העניין. אתה יודע שלא חייב להיות קשר בין איכות של מוצר ולמיתוג שיש לו (טוב או רע). למכבי יש מיתוג רע. היא נחשבת לבירה מיושנת וגרועה, שפאדיחה לשתות אותה. כשהיה מועדון הופעות בשם "מכבי מיוזיק פקטורי" אנשים שבאו לראות בו הופעה העדיפו לא לשתות כלום מאשר להזמין מכבי, הבירה היחידה שמכרו שם. לכן קשה לי להאמין שחבורת הריף-רף וההיפסטרים למיניהם היתה כותבת בשמחה בדיחות בבלוג של בירה מכבי, גם אם הפוקוס היה על הכותב. אלו אנשים שמאוד רגישים לענייני מותגים, וכמו שלא תתפוס אותם על פי.סי ולא על מק – לא תתפוס אותם צורכים מכבי או מקדמים אותה.
ושוב אציין שהדבר היחיד שמפתיע אותי כאן הוא העובדה שהחסות בצד אשכרה לא הספיקה לשועלי רשת כדי לעשות את ה1+1 ולהבין שמדובר בבלוג מטעם.
קלינג
26 נובמבר 2009 at 14:40
אסף, הסיפור הרשמי הוא שת"פ מסחרי בין הבלוג למכבי, דבר שהיה פומבי ולא הוכחש (מן הסתם, מכבי מממנים פרסים בתחרות שמתרחשת בבלוג). הנקודה היא שלא היה ברור אם מכבי פנו לבלוגר אמיתי, או שמא הסיפור תוזמן מלכתחילה. וכן, אנשים היו כמעט-בטוחים שהסיפור תוזמן, ועכשיו החשדות נעשים מוצקים יותר.
חנן כהן
26 נובמבר 2009 at 15:24
אתם יודעים מה? אני אשמח לקבל בדואר שובר לשישיית מכבי ומבטיח לשתות. אם יהיה לי משהו טוב להגיד על זה, אני מבטיח לכתוב. איך?
מוריס
26 נובמבר 2009 at 17:09
לבירה מכבי דווקא יש פוטנציאל גדול אצל היפסטרים. המותג הזה כ"כ כושל (למרות ההשקה החדשה), שהסיכוי היחיד שלו הוא לחזר אחר לקוחות אירוניים. בארה"ב ההיפסטרים התלבשו על פאבסט בלו ריבן, בירה נלעגת ונטולת סקס אפיל. אני מניח שאנשי השיווק של מכבי עשו את התחקיר שלהם על בירות מקבילות בחו"ל והבינו שזה הצ'אנס היחיד שלהם.
רועי פוברצ'יק
27 נובמבר 2009 at 17:58
אני חושב שעולה פה שאלה מעניינת נוספת בקידום דרך בלוגים.
נגיד שכל מי שקרא, הגיב, שלח בדיחות ושם לינקים בטוויטר לא ידע מראש שיש קשר למכבי (קשר הדוק כל כך), ונגיד גם עכשיו לא היו יודעים. מישהו השתתף בתחרות הזאת/קרא את הבלוג ואמר "איך בא לי לשתות מכבי?", האם הבלוג עצמו לא בעצם האפיל על המותג אותו הוא מנסה לשווק?
חלי - 2bmommy
28 נובמבר 2009 at 23:46
שמכבי וטמפו יעשו איזה בלוג שהם רוצים, ולא משנה כמה הם ימתגו את עצמם כבירה מגניבה לאנשים צעירים ומגניבים, זה לא ישנה את העובדה שהבירה הזו פשוט לא טעימה. אז אנשים יקנו אותה פעם אחת ויפלו.. רוב הסיכויים שהם ילמדו מהטעות ולהבא יחזרו לבירות הנורמליות.
תכלס, למי אכפת אם זה בלוג פרסומי או לא???
שיעשו מה שבכיף שלהם.. הפוסטים סקסיסטיים ושוביניסטים ואותי כאישה מגעילים ומעליבים.. כמה רדידות ושטחיות, בעיני, שאני אוהבת בירה זה גורם למיתוג של מכבי כבירה זולה..
עידן
29 נובמבר 2009 at 13:34
נדמה לי שטמפו מפספסים כשהם מנסים למכור מכבי לצעירים של מרכז תל אביב. הדימוי שלו שם כל כך נמוך שזה ממש קרב אבוד. היה עדיף להם להתמקד בקרב האמיתי – גולדסטאר (המצויינת) נגד הבירות הזרות. אני עדיין מופתע בכל פעם שאני נכנס לבר תל אביבי (לא שזה קרה הרבה לאחרונה) ומגלה שאין להם גולדסטאר מהחבית
אילן פאר
1 דצמבר 2009 at 11:05
ובסוף הולכים על אפליקציה בסגנון: תזמינו חברים / תקבלו שובר / להתראות אחרי שבועיים..
כשגם היא לא בנויה ומאופיינת היטב.
http://apps.facebook.com/sixbook
אלי
7 פברואר 2010 at 7:35
אני דווקא מאוד אוהב מכבי
מאוד טעימה
מכבי זה גולדסטאר רק בלי הקרמל
ויש לה 4 מדליות זהב בתחרויות בינלאומיות
אני חושב שזאת לא סתם בירה